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2014奢侈品行业大趋势

2014-01-18
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2014年01月17日 07:09 AM
2014奢侈品行业大趋势
作者:英国《金融时报》驻美国纽约记者 伊丽莎白•佩顿、驻意大利米兰记者雷切尔•桑德森
2013年,随着亚洲消费者对奢侈品的热情大幅降温、汇率出现反复无常的变化?#32422;?#24066;场竞争日趋激烈、争夺消费者品牌认同感的战斗开始白热化,全球各大知名奢侈品公司稳定增长势头显著放缓。

但是,尽管投资商与公司高管们异口同声地保持审慎态度,仍不乏市场亮点。在经济反弹的乐观情绪?#32422;?#26053;游市场蓬勃发展的强力刺激下,美国市场再次成为奢侈品消费增速最快市场。金砖国家(Brics)之外、原先被奢侈品界保守人士低估?#32422;?#24320;发不足的新?#21496;?#27982;体,如今成为新一波希望之地。

?#26053;?#20960;大主题将决定奢侈品行业今年的具体走向。

奢侈品行业的?#23637;?#20860;并会更上一层楼

2013年,路威铭轩(LVMH)?#32422;?#24320;云集团(Kering)分别成功?#23637;?#32599;洛•皮雅纳(Loro Piana)与米兰时尚珠宝商宝曼兰朵(Pomellato)。分析人士预测:2014年,随着各大时尚公司全力以赴扭转包括路易威登(Louis Vuitton)与古驰(Gucci)在内的知名品牌的销售颓势,奢侈品行业的?#23637;?#20860;并将成为现实。

今年头一桩并购案就是范哲思(Versace)家族决定挂牌出售?#32422;?#26410;上市公司的20%股权。黑石(Blackstone)、摩根大通旗下的CCMP?#32422;?#24847;大利国有策略基金(Fondo Strategico)都争相加入竞标行?#23567;?#33539;哲思的非执行总裁山图•范思哲(Santo Versace)说最?#31449;?#23450;将于2014年元月中旬尘埃落定。

过去几年,意大利几大知名自主品牌一直是分析人士预测并购兼并的对象。阿玛尼(Armani)、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、Tod’s?#32422;?#24067;鲁内诺•库奇内利(Brunello Cucinelli)是行业观察?#20197;?#27979;榜的常客;在法国,香奈儿仍是精英阶层最青睐的品牌。

公司高管们说萧邦公司(Chopard)、H Stern ?#32422;癉avid Yurman可能会成为路易铭轩、开云?#32422;?#21382;峰(Richemont)的并购目标,因为这些知名品牌努力在快速发展的珠宝行业拓展?#32422;?#30340;势力范围。

但是,要想?#35759;?#36825;些家族企业的兴趣真正转变成?#23637;?#20860;并的现实还有很大困难,除非对方出现?#22363;?#38382;题?#32422;?#24613;需外部资金。路易铭轩花了整整10年时间,才于2011年成功?#23637;?#23453;格丽(Bulgari),原因是宝格丽的家族所有者决定吸引外部资金以谋求发展壮大。

布鲁内诺•库奇内利近日告诉《金融时报》,?#32422;?#30340;家族企业乃心爱之物,绝不会轻易出售,对于?#36164;?#36215;?#19994;?#26102;尚公司老板来说,有此心结司空见惯。

对于?#20999;?#24535;在保持自主性、但又想引入外部资金以谋求发展壮大的时尚公司来说,更可能的结果乃是实现上?#23567;?#31859;兰股票交易所CEO耶路萨尔米(Raffaele Jerusalmi)预测明年时尚公司将会扎堆赴米兰(意大利时尚之都)上?#23567;?#21435;年12月,蒙口(Moncler)上市首?#31449;?#21019;造了记录————这家法国意大利合营的滑雪服生产商股价大幅飙升了50%————行业内部人士说越来越多的家族企业如今开始谋求上?#23567;?br />
中国市场销售业绩大幅下滑

2013年,中国市场高歌猛进的奢侈品消费势头出现“急刹车”。据贝恩公司(Bain & Company)本月公布的一份研究报告:中国市场过去12个月的奢侈品消费增速从2012年的7%跌至只有2.5%,俨然是冰火两重天。



随着宏观经济降温,中国市场奢侈品销售?#30446;?#36300;势必会?#26377;?#19979;去。政府打击大排场送礼行为?#29616;?#24433;响到高档?#30452;?#21450;男装的销售,这两类曾是奢侈品销售两位数增速的“大功臣”。

尽管?#34892;?#20840;球性知名奢侈品公司对中国大陆的?#35834;?#35013;修?#32422;?#21592;工培训投入了大量资金,但大陆消费者仍到国外大肆消费;贝恩公司的报告说: 2013年中国人购买的奢侈品中,有67%是在海外消费。

中国的奢侈品整体消费势头并非减弱:据法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)?#33251;疲?#25972;个大中华区如今占到了路易维登总销售收入的四分之一、卡地亚(Cartier)总销售收入的35%、甚至占到了欧米茄(Omega)总销售收入的45%。但随着消费者对奢侈品的眼光越发老?#33539;?#21040;,很多人对奢侈品购买越来越挑剔,这让知名品牌?#36865;改越睢?br />
由于中国消费者对奢侈品旗舰品牌路易维登出现审美疲劳,路易铭轩最新一季赢利乏善可陈,而普拉达(Prada)第三季度赢利远低于预期,它归因于“增速不温不火,尤其是大中华区的市场表现”。

很多公司通过提高产品售价?#32422;白?#27880;于当前既有零售业务,认为2014年将是稳定之年,因而对业务拓展持相对审慎态度。唯一的例外是高端奢侈品市场,包括宝缇嘉(Bottega Veneta)在内的超级奢侈品牌的市场份额会扩大,包括美国配饰品公司蔻驰 (Coach)在内的越来越多的?#25237;?#22882;侈品公司也将如此。

美国市场?#21512;?#21806;形势一片大好

美国奢侈品市场在2008年金融危机后经历多年萎靡萧条,于2013年重振旗鼓,这大大出乎很多人的预料。美国市场仍是全球各国奢侈品消费的“一哥”。

据意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)和贝恩公司去年10月的一项研究表明:美国市场2013年的奢侈品消费增长了4%,销售额达到690亿欧元,主要原因是各大品牌在美国许多大城市开设?#35834;輟?#32593;上销售强劲增长?#32422;?#32654;国人重拾消费信心。

信息咨询公司欧睿(Euromonitor International)的报告?#30130;合?#21806;收入最高的是高档成衣,过去一年,美国消费者在这方面的花费高达295亿美元。

与普通品牌不一样的是:普拉达、蒂芙尼(Tiffany)?#32422;?#21338;柏利(Burberry)等奢侈品公司均称美国市场销售行情出现加速增长态势,多家公司预测:在这个关键的岁末年初圣诞新年长假期间,销售行情预计依然喜人。

“多家奢侈品公司弹冠相庆,结果表明从全球范围看,来自成熟市场的高端消费者依然十分给力,尤以北美市场为甚,”伦敦Neev?#26102;?#20844;司(Neev Capital)分析师拉胡尔•夏尔马(Rahul Sharma)说。

今年几大主战场至关重要,最?#20234;业?#31454;技场莫过于网络销售,随着Facebook?#32422;癐nstagram等社交媒体不断增加广告位,各大时尚公司会继续就电子商务市场份额?#32422;?#31038;交媒体知名?#26085;?#24320;激烈角逐。对于蔻驰及J Crew等美国本土高?#32902;?#21806;品牌来说,打折?#32422;?#24320;设厂家直营店会源源不断地贡献销售业绩,尤以亚洲及巴西游客为甚。

今年会展现美国各大百货店最新一轮市场火拼与较量。元月,哈罗德(Harrods)前首席采?#21512;?#21806;负责人麦瑞戈•麦基(Marigay McKee)将执掌萨克斯第五大道(Saks)的帅印,首当其冲的举措就是拿出2.5亿美元对位于纽约第五大道的旗舰店进行重装修。与此同时,投入新东家锐盛管理集团(Ares Management LLC)怀抱的?#28201;?#8226;马库斯百货店(Neiman Marcus)宣布将投资1亿美元进行“全方位”业务拓展。

“?#25237;?#22882;侈品”市场份额不断扩大

奢侈品行业实现了20年单一性高利润发展后,许多投资商在2012年意识到必须走高?#35828;投?#21697;牌齐头并进的道路。整个2013年,奢侈品各大品牌之间的“高?#25237;恕?#20998;野会越趋明确。

路易维登?#32422;?#21476;驰等遍地开花的欧洲高端奢侈品牌使出浑身解数,旨在增速疲软的亚洲市场的保持销售势头,而所谓的“?#25237;?#22882;侈品牌?#20445;?#35768;多来自美国)则不断创出销售神话。这种发展态势会维系下去。

尽管拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)、?#27427;?#8226;伯奇(Tory Burch)?#32422;癑 Crew等业界竞争对手同样实现稳步增长,但上月新晋标普500指数(S&P 500)的迈克•柯尔斯(Michael Kors)全球销售业绩依然十分亮丽,尤以新开发国家为甚。这些公司都采用“金字塔”式的商业模式:最顶端的是高端奢侈品系列,往下的层级是贡献大部分业绩的众多低廉品牌。

迈克•柯尔斯?#25237;?#31995;列攻城略地

尤其在遭受经济衰退的欧洲,这种高低档品牌搭配模式大受消费者欢迎。2013年第四季,迈克•柯尔?#21476;?#27954;区的销售业绩实现翻番,2014年销售大幅增长可期。这些公司明年计划在欧洲开设更多?#35834;輳?#20805;分利?#38376;?#27954;传统高端品牌遗留的市场机会,这些欧洲高端品牌把目光盯在亚洲市场时,却失去了欧洲本地消费者的品牌?#39029;?#24230;。

英国高端时尚零售商卡伦•米伦(Karen Millen)宣布?#32422;?#26126;年将进军?#25237;?#22882;侈品领域,而手握大量投资商资金的Rag & Bone等小品牌则受到阔绰大方亚洲消费者的青睐,对方到处物色展示?#32422;?#26356;酷、更具个性外表的时尚产品,而不是把关注的目光投向?#20999;?#20256;统奢侈品牌。

重点关注国家

伊丽莎白•佩顿(Elizabeth Paton)这样写道:正当传统奢侈品市场努力摆脱全球经济衰退、金砖国家又经历动荡之际,品牌公司与投资商?#21450;?#30446;光投向2014年新近涌现出的奢侈品销售热土上。

泰国、马?#27425;?#20122;?#32422;?#36234;南随着人口出生率下降?#32422;案?#20154;可支配开支增加,正快速成为东南亚国内消费与旅游支出的主力军。

随着中国市场销售疲软,许多奢侈品公司把销售额2位数增长的宝押到非洲身?#24076;?#23613;管很多国?#19994;?#28040;费能力仍?#32531;?#26377;限。

旅游购物专业服务公司环球蓝联(Global Blue)说这个圣诞长假,尼日利亚将成为英国奢侈品的第四大消费国。MAC、杰尼亚?#32422;?#38632;果博斯(Hugo Boss)近日在拉各斯纷纷开设?#35834;輳?#26377;望成为?#30528;?#25463;足先登者。

当前高?#25237;?#25645;配的销售格局也不乏惊喜之处。澳洲的?#32531;?#25968;位居全球第九,市场前景十分可期,各大奢侈品公司因而大力开设?#35834;輟?br />
加拿大并非传统意义?#31995;?#22882;侈品消费大国,全球经济危机发生后的这几年,加国经济快速恢复。去年七月,加拿大零售商Hudson Bay出资29亿美元?#23637;?#33832;克斯第五大道百货店,希望在本国市场大量开设高端时尚?#35834;輟?br />
译者/常和






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