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奢侈品洋電商逐鹿中國

2013-04-26
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2013年04月26日 06:18 AM
奢侈品洋電商逐鹿中國
作者:英國《金融時報》中文網特約撰稿人 葉琪崢
奢侈品電商可能是西方電商企業在中國內地唯一能獲得成功的市場,一是對奢侈品營銷理解更深,二是掌握了貨源。經過兩三年的運籌帷幄,多家西方奢侈品電商企業通過不同路徑進入了中國市場。

三月下旬,英國NET-A-PORTER推出了中文版“頗特女士”,這個時裝界早就津津樂道的購物網站將亞太總部設在香港。此前一年,頗特集團通過收購限時奢侈品折扣網站熟客網,并將之轉化為集團旗下的奢侈品折扣網站THE OUTNET頗特萊斯的中文版。去年六月,THE OUTNET全球董事總經理Stephanie Phair曾在上海四季酒店咖啡廳與我談到,頗特集團隸屬于世界第二大奢侈品集團Richemont旗下,雖然資金雄厚,但不會采取中國內地電商普遍采取的犧牲利潤虧本賺吆喝的方式拓展市場。

在頗特萊斯中國內地上線一周年后,Stephanie Phair沒有透露具體的銷售額,但指出中國的銷售額在逐月增長。售賣的品牌從創立時的100多個增加到了230家國際設計師品牌。頗特集團中國區總裁陳人忠說,過去一年頗特萊斯銷售前三的品牌是Alexander Wang、Chole及See by Chole和Vanessa Bruno,此外Alexander McQueen和Marni也挺受歡迎。其中英國品牌Vanessa Bruno的熱銷也讓他感到意外,這說明現在內地有部分消費者開始買大眾不認識的品牌而并不是只認大牌了。

與NET-A-PORTER集團進入中國的路徑相反,意大利Yoox集團先推出旗下運營的Armani等品牌官方網購,再推出正價多品牌購物網站THE CORNER,最后才推出奢侈品折扣網站YOOX。

NET-A-PORTER和YOOX集團是全球奢侈品電商界的翹楚,但西方市場的通行做法是否適合中國內地市場還值得探討。在中國內地互聯網往往贏者通吃的背景下,首先是集團內部網站是否能起到合力的優勢。以YOOX集團的情況看,品牌官網、THE CORNER和YOOX之間對外保持獨立,并不互相引導流量,在推廣上勢必需要更多投入。

頗特女士和頗特萊斯在取中文名時顯然已經考慮到這點,不過正價網站和折扣網站事實上客戶重疊率很低。據Stephanie Phair透露,全球范圍內只有不到10%的NET-A-PORTER顧客曾在頗特萊斯上購物。

或許是基于這一數據支持,頗特萊斯推出了網站旗下的正價品牌Iris & Ink,陳人忠表示并不將它看作是一個自創品牌,而是將它視為一個可以和任何其他品牌衣服混搭著來穿的單品集合,作為一個基礎款系列配合頗特萊斯內的各種大牌折扣商品售賣。

此外,頗特萊斯還與設計師推出跨界系列,首位合作的Oscar de la Renta已經八十多歲,是時裝界僅存的幾位“高級訂制”設計師。Oscar de la Renta的一件禮服價格要幾十萬人民幣,顧客多為好萊塢明星,今年央視春晚張靚穎就穿了Oscar de la Renta的禮服。此次Oscar de la Renta與頗特萊斯跨界推出的限量高級成衣系列定價在3500到9750元。

NET-A-PORTER和YOOX等西方奢侈品電商企業與頂級設計師品牌的合作關系已經非常深入。去年末,YOOX與開云集團(Kering)(原名為PPR,為世界三大奢侈品集團之一)成立合資公司,為旗下Gucci、Bottega Veneta等品牌提供官方網購服務。然而就算掌握了貨源優勢,卻可能難耐中國的海淘大軍,只要價差存在,中國特色的代購店就不會缺生意。

也有不怕海淘客的。已在北京、上海等中國9個城市開設多家概念店的澳大利亞休閑品牌UGG Australia,今年將在中國再開15家新店,同時推出中文官方售賣網站,并且在天貓商城開設了官方旗艦店,全線開啟官方網絡購物平臺。與之相比較,NET-A-PORTER集團旗下的男裝購物網站Mr Porter目前還沒有進入中國市場的時間表。

YOOX集團的策略是直接進駐中國,在上海建立庫房,旗下品牌官網與THE CORNER上的貨品與專賣店售價保持一致。NET-A-PORTER則沒有跟隨THE OUTNET將總部放在上海,而是落戶香港,這樣商品就可以比中國內地有一定的價格優勢,同時香港到國內的快遞也能保證在兩三天內到達。

目前為止,外資奢侈品電商在是否進入中國設立公司的問題上還存在分歧,美國亞馬遜旗下的SHOPBOP和意大利的LUISAVIAROMA都采取了越洋快遞的方式,快遞費不貴,但消費者需要等待較長時間,這與中國電商消費者養成的“隔天到貨”的購物習慣有較大差異。

中國奢侈品消費已經排名世界第二,那么奢侈品網購市場是否潛力無限?面對未來可能出現的奢侈品市場負增長該如何應對? 陳人忠表示NET-A-PORTER絕對不是一個大眾的品牌,不是那種“能夠為幾億人服務”的公司,正如NET-A-PORTER集團的中文名字“頗特集團”,就是“頗為特別”的意思。這種“頗為特別”的奢侈品電商的消費方式不知能否滿足“頗為特別”的中國網購消費群。

(本文僅代表作者本人觀點。責編郵箱:[email protected]

參考網站:

http://www.net-a-porter.com

http://www.yoox.com

http://www.thecorner.com.cn/cn/

http://www.armani.cn/cn

http://www.uggaustralia.cn/

http://ugg.tmall.com

http://www.theoutnet.cn/


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