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中國奢侈品市場在分化

2012-12-24
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2012年12月21日 08:00 AM

中國奢侈品市場在分化
作者:英國《金融時報》中文網特約撰稿人 葉琪崢
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中國市場廣闊又發展不均衡,使得各種類型消費者同時存在。雖然消費者在金字塔中處于不同層次,但在購買目的上卻殊途同歸。歐美成熟消費者買衣服要體現個性,中國消費者則要證明自己屬于什么圈子,富太太圈、名媛圈、商學院圈、高爾夫圈、投資圈……

近兩年,金字塔中部的消費者開始變得成熟,另一方面金字塔底部變得越來越大。然而中國消費者品味的快速變化可能令品牌反應不及,苦心經營的品牌形象,消費者卻未必明了。

在金字塔中部,美西時尚CEO王昊認為這批消費者在經歷一個轉折,她們的消費從GUCCI、LV開始,到Chanel,再到Hermes。當發現再也找不到比Hermes更高端的大眾奢侈品牌時,消費者只能往較知名但在國內還沒有很多門店的品牌轉移,比如Givenchy、Lanvin、Alexander Mcqueen,最受益的莫過于Bottega Veneta。很多人已經不再以Logo為榮,而轉變為消費產品質量、實用性或者品牌歷史和故事。

奢侈品市場金字塔底部的不斷壯大主要來自中國二三線城市,這些消費者剛開始接觸奢侈品,當她們買第一只包時,你不能苛求她買一個沒有Logo的。他們正在順著金字塔中部消費者的路徑認知品牌,各種品牌標示明顯的產品必然是首選。然而中國的變化超快,他們的成熟速度會不會比那些早一些接觸高端品牌的金字塔中部消費者更快?

金字塔頂端的情況則比較復雜,他們不需要直白的品牌Logo,然而他們更需要另外一種標示來體現自己的與眾不同。能被發現的新品牌也已經越來越少,特別是在頂級領域。在益豐外灘源開國內首家店鋪的Goyard希望保持低調,但是口口相傳的傳播速度也很快,這個品牌的手工格紋產品已經常出現在視野中。

至于那些已經耳熟能詳的品牌,更珍貴的材質,全手工,限量,這些已經沒什么新鮮感了。最后大概只有通過定制才能滿足金字塔尖消費者的需求。但對中國的富豪而言,即使是定制,也希望定制方是眾所周知的品牌,并且希望別人知曉。有中國女富豪在愛馬仕巴黎總部定制五星紅旗鉑金包,并在網上大曬定制產品就是其中典型,這就是中國式高級定制。有趣的是這位女富豪發微博前甚至都沒搞清這款包的設計師是男是女。

這方面早在上世紀初就開始接觸亞洲皇室與新貴的卡地亞早有經驗,其高級珠寶目前有兩成來自定制。客戶可以提出需求,但卡地亞稱,珠寶設計必須符合卡地亞品牌風格及美學,否則就算搬出金山銀山也不能答應。

正如福萊國際傳播合伙人劉炎所說,中國消費者趨向成熟后需求開始多元化,中國市場也被眾多品牌視為銷售和市場的戰略性市場。既然是戰略,不如可以如此簡言之:錢多有品味的可以定制,錢多缺品味的就給限量版,錢少有品位的低調奢華,錢少缺品味繼續Logo伺候。




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本欄目主要介紹奢侈品,luxury,奢侈品牌方面,包括最新的世界奢侈品,奢侈品品牌,奢侈品展,奢侈品消費,世界奢侈品牌,中國奢侈品市場在分化等。特別關注有關人與文化的價值方面的研究。

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