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奢侈品電商能走多遠

2011-05-15
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奢侈品電商能走多遠

文:《投資與合作》/ 嚴彥

  2009年至今,在電子商務領域慢慢浮現出了一股新勢力,它們讓以前價高物稀的奢侈品打折上了網,這能否如投資人所愿成為一個賺錢的生意?

  奢侈品(Luxury)源于拉丁文“光”(Lux),因此,奢侈品總是那樣閃光、明亮、讓人享受,奢侈品也因此具有富貴、豪華的氣質。在經濟學當中,奢侈品被定義為對其需求的增長高于收入增長的物品,許是在有生產力的原始社會,就有了奢侈品的概念。

  小到始于1839年的瑞士著名鐘表品牌百達翡麗(Patek Philippe),大到令人乍舌的勞斯萊斯轎車(Rolls Royce),從令女人們趨之若鶩的卡地亞(Cartier)鉆石到紳士的象征愛馬仕(Hermes)皮包……奢侈品總是以其華麗和精致的氣質,如吸鐵石般強力地吸引著人們的眼球和錢包。

  起初,奢侈品定位高端客戶,由于價格高昂一般都采取到店采購的形式,而隨著電子商務支付平臺的逐漸完善,以及極其便利省時的采購形式,很多人慢慢開始嘗試著以比實體店較低的價格在網絡上售賣奢侈品。這種模式在美國最先出現,很快,中國的復制者們也漸漸浮出水面,同樣很快的是,風險投資機構也開始紛紛下單。僅以近半年為例,2010年12月,唯品會獲得紅杉資本和DCM共2000萬美元投資;幾乎與此同時,魅力惠獲得了1300萬美元投資;而佳品網先后獲得了泰山天使投資基金的第一輪融資,以及來自松禾資本和嘉豐資本的第二輪融資。就在最近,2011年3月,佳品網確認了第三輪千萬美元的融資,同月,走秀網獲得KPCB的2000萬美元投資。

穿普拉達的國家

  中國的奢侈品市場,正以前所未有的高增長性獲得世界的矚目。美國《商業周刊》發布的一份消費者報告說,如果奢侈品牌能夠關注中國顧客的需求,那么中國就會在其他市場衰落時,成為一個“奢侈品的天堂”。

  面對全球金融危機帶來的奢侈品銷售額的低迷,中國作為一個發展中國家,卻創造了奢侈品增長的奇跡。據悉,過去幾年,中國的奢侈品行業每年以20%以上的速度增長。英國咨詢公司OC&C預計,2011年,中國的奢侈品市場規模將增至120億美元。敏銳的商家嗅到了中國在奢侈品方面的需求,紛紛在中國大手筆的地展開銷售和宣傳活動。

  2008年9月,愛馬仕在北京銀泰中心打造了內地面積最大的專賣店;2008年10月,登喜路耗資3億元在上海淮海路796號打造登喜路全新會所;2009年6月,GUCCI的1600平方米的旗艦店在上海金鷹國際購物廣場開業……

  國際大牌在中國的攻城略地,說明對于中國這個市場的容量和潛力非常的看好。中國儼然從奢侈品加工基地變成了奢侈品消費基地。有關數據顯示,到2010年12月,中國奢侈品消費總額增至107億美元,全球占有率29%,成為增長最快的奢侈品消費國。預計未來五年,中國奢侈品消費市場將會達到146億美元,居全球首位。

  與此同時,2010年中國在線購物交易額達4728億元,同比增長90%,2010年中國B2C網上零售市場規模突破1000億元大關,環比增長373%。在迅速膨脹的電子商務大潮中,奢侈品電子商務,一個將奢侈品和電子商務兩大熱門領域聯系在一起的細分行業成為了一個閃耀的市場。

  定位于奢侈品在線銷售的電子商務網站一下涌現出來,走秀網、唯品會、尚品網、佳品網等一系列以網絡奢侈品營銷為主營業務的公司迅速崛起。這些網站,即傳承了奢侈品的血脈—高端、奢華,也印上了電商的烙印—低價、折扣。面對中國奢侈品電子商務如雨后春筍般的涌現,有人甚至把2011年稱作“中國奢侈品電子商務的元年”。

  貝恩咨詢公司的《2010中國奢侈品報告》顯示,目前在中國購買奢侈品的消費者當中,已經有43%的人開始在網上購買奢侈品了。面對奢侈品巨大的市場潛力,在國際大牌瞄準中國市場的同時,敏銳的投資人也嗅到了其中的商機,奢侈品將成為電子商務的下一個投資熱點。

  紅杉資本副總裁徐崢認為,奢侈品電商的出現一方面滿足了消費者對于奢侈品的購買需求,另一方面也為廠家的非應季商品找到了很好的出路。“奢侈品電商是一個很好的解決奢侈品供求的途徑,同時隨著中國可支配收入的增長,人們對于高檔商品的訴求也是我們投資唯品會主要的原因。”徐崢表示。

Gilt的中國模式

  2010年12月,作為奢侈品網站的鼻祖級的Gilt獲得了TriplePoint Capital投資的1500萬美元,在此之前,Gilt曾從美國泛大西洋投資集團(General Atlantic)和經緯創投(Matrix Partners)至少籌集了8300萬美元的風險資金。

  Gilt是在紐約創立的實行會員制的在線零售商,在成立短短的3年時間里,已經達到1.7億美元的盈利,其擁有200萬有效的用戶群,已經形成了非常成熟的奢侈品產業鏈,甚至奢侈品品牌還會為Gilt定制專屬于網絡銷售的商品。

  Gilt專注于服飾、家庭娛樂和奢華旅游等項目,其提供的品牌包括杜嘉班納(Dolce & Gabbana)和喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)等,其主要是提供這些大品牌的特價商品,折扣率最高可達到70%。

  中國的奢侈品電商也是對于Gilt營銷模式的一種模仿。Gilt“會員制+折扣+奢侈品牌”的商業模式,讓電子商務的“好戰者”看到了一片藍海。

  尚品網就是其中的一家。尚品網采用會員制,通過嚴格的篩選會員,保證每一位會員的真實有效。“目前,尚品網正以200%的會員注冊速度在遞增。”尚品網公共關系部負責人介紹。據悉,在接收到朋友的尚品網邀請鏈接后,經過完整的填寫調查問卷,就可以注冊尚品網的會員了。“邀請制是為了營造朋友間分享的氛圍、保持私密性,最大程度的保證會員質量和現有會員權益,從而也有利于網站提供精準優質的會員服務。能夠注冊尚品網的會員,本身就具備消費能力,這也是我們保證會員有效消費的前提。尚品網不僅售賣尚品,更是提供一種服務,我們會有不同線上線下活動,針對已經注冊的用戶,維護我們和用戶的二次消費,甚至是長期消費。”據悉,尚品網的銷售模式主要分為線上和線下兩部分。線下就是定期舉辦奢侈品沙龍和線下特賣,而線上主要就是通過注冊會員進行網上銷售。

  而對于“邀請制”這種特有的互聯網營銷模式,尚品網的負責人也表示,邀請制本身能夠保證私密性和購物的有效性。同時尚品網也致力于打造一個女性社區,在這里可以了解潮流、體驗時尚、快樂購物、互相分享。但同時也存在一定的弊端。注冊的門檻比較高,并不是人人都可以被邀請,但是這樣也才能夠保證“求精”、“求質”。

  易觀國際的分析師陳壽送則對于會員邀請制的理念解釋的更加清楚:“奢侈品電商目前的訴求不是需要大面積擴大自己的會員,而是希望挖掘到一個目標客戶,能夠挖掘他更加深入的需求,通過具有價值的數據庫,把每一個會員做深做透。”

  中國奢侈品市場的如火如荼,世界奢侈品品牌紛紛加速中國市場的布局,從專賣店到電商,從一線城市到二線城市。而很多在歐美新興的奢侈品品牌則選擇通過與奢侈品電商的合作達到推廣的目的。

  2011年4月,知名奢侈品牌世界舒適鞋王Dr.comfort 與奢侈品電子商務網站走秀網形成了戰略合作,通過走秀網商家Dr.comfort的部分新品。這標志著奢侈品電子商務進入了一個新的里程碑。

  幾乎與此同時,Nicole Lee作為美國紐約當紅的女包銷售品牌,也在2011年4月與佳品網進行了深度合作,使佳品網獲得Nicole Lee在中國的獨家發售權。據悉,Nicole Lee剛剛上線不久就銷售告罄,中國的消費者,以自己的實力讓國外的奢侈品電商發現了驚人的市場空間。而據悉,Nicole Lee只是佳品網4月要上線的歐美奢侈品品牌之一,陸續將會推出Lora Treasures時尚飾品、Molla Space家居用品等奢侈品品牌商品。

  易觀國際分析師陳壽送表示:“這些對于中國市場比較陌生的品牌,通過奢侈品電商,打入中國市場,是一種快速推廣的模式,通過這種途徑,其會迅速成為令中國廣大消費者熟知的奢侈品。”

崛起背后的思考

  奢侈品電商作為處于電子商務初級階段的一種形式,雖然巨大的市場潛力是有目共睹的,但是其作為互聯網本質屬性的一些短板,還是很值得大家深思的。

  第一,貨源之困。貨源作為奢侈品網站的核心競爭力之一,成為了奢侈品網站的命門。目前,主要的幾家奢侈品電商的渠道都大同小異。佳品網采取的是與歐洲第二大特賣公司Buyvip深度合作的模式,同時通過在歐洲、美國、中國香港等地的專業買手與品牌和供應商建立聯系;唯品會則是采取廠商直供,也有部分外資品牌的代理商;而尚品網則是通過買手團隊全球采購以及品牌直接代理的方式,保證有競爭力的價格和豐富的貨源。

  易觀國際的分析師陳壽送則認為,國外的一些大品牌的奢侈品品牌商,本身具有優秀的銷售體系和價格體系,加上已經成熟的渠道商建設,他們不希望新的渠道擾亂原有的渠道和價格體系,因此,國內的奢侈品電商很難拿到有競爭力的價格。這是比較令奢侈品電商頭疼的問題。另外,很多歐美的奢侈品品牌,會限制個人或者其他形式的采購數量,因此,奢侈品電商其產品的多樣性和有效性就受到了威脅,這也影響奢侈品電商的發展。

  同時,貨源的真實性也是消費者最擔心的。紅杉資本副總裁徐崢在接受采訪時也表示:“中國的奢侈品電商模式上最大的挑戰就是如何正規化貨源的問題。如何拒絕假貨、A貨,同時又能夠保證貨源的充足,這是奢侈品電商正規化所要面臨的最大的成本壓力。”

  第二,售后之困。售后問題,一直是互聯網營銷當中最令消費者不滿意的。而作為大筆金額的奢侈品電商,這個問題就更作為消費者選擇互聯網購買奢侈品的一個“心結”。雖然各大奢侈品網站都打出無理由退換貨的口號,但是見慣了“最終解釋權歸本公司所有”的中國消費者對于網站的可信賴度下降了。而以尾貨或者存貨作為主要貨源的奢侈品電商,其產品的質量也更令消費者擔憂。

  對于這種擔憂,各大奢侈品商家各顯奇招。佳品網是首先通過其在歐洲、美國等各地的專門質檢人員把好第一道管,并且與中華聯保簽訂了假一賠十的協議,以及建立7天無條件退換貨的政策。唯品會則是提供由健全的客服售后團隊提供篩選無瑕疵無缺陷的貨品,而尚品網則是提出了30天內包裝完好的情況下可以退換貨。

  第三,消費體驗之困。用戶體驗的差強人意也是國內奢侈品購物網購的一個軟肋。奢侈品賣的不是產品本身,而是包括舒適的購物環境、貼心的情感要求、尊貴的服務享受等額外的體驗和價值,而這些在網絡上完全感覺不到。如今,在網絡上購買奢侈品的流程就與購買一雙襪子的流程無異。如何能夠令消費者感到如在實體店購物般的享受?這也是奢侈品電商應該考慮的問題。

  尚品網公共關系部負責人表示:“奢侈品的概念就是一種品質,是一種生活質量的體現。在這個前提下,尚品網堅持售賣品質生活,售賣愉悅。盡量能夠令消費者在購物的同時體驗到購買奢侈品的樂趣。” 消費體驗的計劃是尚品網在不斷地完善當中的,從最基礎的免費聯邦快遞送達、一對一客服咨詢到各種回饋消費者的貼心活動,“尚品網一直致力于通過增值服務加強消費者的網上購物體驗。”該負責人表示。

  如今奢侈品電商增加的速度也很快,由于針對的都是有限的中高端用戶,如何做出差異化獲得用戶的忠誠度也是非常重要的問題。如果只是一味地模仿,那行業里很快就會出現后浪推前浪、前浪死在沙灘上的局面了。


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本欄目主要介紹奢侈品,luxury,奢侈品牌方面,包括最新的世界奢侈品,奢侈品品牌,奢侈品展,奢侈品消費,世界奢侈品牌,奢侈品電商能走多遠等。特別關注有關人與文化的價值方面的研究。

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