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讓奢侈品“綠”起來

2010-06-24
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讓奢侈品“綠”起來
作者:烏切・奧孔庫沃(Uché Okonkwo) 發表于:2010-06-16
奢侈品與社會責任的關系,就好像是兩根平行線。畢竟,奢侈品業務的核心是創造令人夢寐以求卻又非必需的物品和服務。因此,將奢侈品業務與社會責任劃上等號多少顯得有些荒謬。但時至今日,消費者的社會責任意識越來越強烈。消費者越來越重視保護地球、關心物種的存續和尊嚴,這種思想傾向的變化將對奢侈品行業造成怎樣的影響?更何況,奢侈品行業素以支配顧客的品味、風格、欲望和行為而著稱,人們的確有理由關心可持續發展在這個行業當中的地位。

也許正是緣于消費者的這種變化,“綠色”已儼然成為奢侈品行業最熱門的話題和行動主題。很多奢侈品品牌大張旗鼓地宣揚綠色理念,目的是要從越來越明智的消費者那里博得認同,而并非完全出于公關目的。我們也注意到一些奢侈品公司做出的真心努力:從環境保護到慈善事業、從人權到性別平等、從衛生保健到疾病預防、從藝術到體育,奢侈品行業似乎正在努力回饋社會。它們深諳其中的道理:正是整個社會滋養著它們的繁榮昌盛。

奢侈品品牌在可持續發展方面的努力多種多樣。路易威登(Louis Vuitton)在環境保護方面煞費苦心,羅洛皮雅納(Loro Piana)為瀕危動物自然保護區投入數百萬美元,卡地亞(Cartier)成立基金會大力推廣年輕藝術家和他們的作品,巴黎春天(Pinault Printemps Redoute)最近設立了女性尊嚴與權利基金會(Foundation for Women's Rights & Dignity)……

可持續發展與奢侈品淵源

人們或許會質疑,這些舉動中究竟有多少是真心實意,又有多少是為了攫取高收益。不過讓人驚訝的是,可持續發展對于奢侈品行業來說并不是新鮮事物。與人們的普遍認識相反,社會責任、公司治理和可持續發展不僅早已成為一些老牌奢侈品品牌的經營慣例,而且也被一些新興奢侈品品牌視為自身業務模式的核心組成部分。

路易威登是老牌奢侈品品牌中的范例。作為一個以傳統技藝為根基的品牌,路易威登從1854年創立之日起就非常重視對人類遺產的保護。在這一思想的指導下,該公司建立了“排碳清單”(Carbon Inventory),用以計算公司活動對環境造成的影響。因為這個原因,路易威登把鐵路運輸和海運當作其最主要的兩種運輸方式,相應減少了產品的空運量。目前,它在全球的貨運有超過40%選擇的是海運。該公司還盡可能地用視頻會議等方式取代出差。路易威登運用“排碳清單”所取得的成果曾被法國政府選中,參加了2005年在日本舉辦的世界博覽會(World Exposition)。

路易威登的母公司路威酩軒(LVMH)成立后不久,便于1992年設立了環境部門,并在1993年引入產品生命周期分析,了解這些產品對生態環境造成的影響。除此之外,該集團開展的環保行動還包括:從2001年起每年發布一份環境報告;在公司內部每季度召開一次環境委員會會議;為集團各品牌員工及合作方提供每年累計數千小時的相關培訓課程;每年出版一本書,專門向設計師推薦新型環保材料。所有這些活動都花費高昂,只有對可持續發展抱有堅定的信念,才能堅持做到。

再來看看奢侈品品牌新貴在可持續發展方面的努力。關心社會問題并且愿意承擔社會責任的當代奢侈品消費者都將斯特拉•麥卡特尼(Stella McCartney)這一品牌視為楷模。該品牌創建于2001年,創始人斯特拉•麥卡特尼篤信能夠在可持續發展理念的基礎上創建奢侈品品牌,該品牌堅持做到不進行動物試驗,產品百分百地使用全天然成分。這位素食主義者和動物權利保護者,用了不到10年的功夫,就發展出了一個涵蓋時裝、配飾和護膚品在內的品牌,為21世紀的奢侈品品牌如何定位做出了表率。

除了這些真正致力于為社會變革做出積極貢獻的品牌之外,其他奢侈品品牌也大都已經意識到社會責任并非日漸式微的熱潮。那些將社會責任當做公關機會而盲目跟風,卻沒有真正制定戰略規劃的品牌,已經無法跟上消費者的觀念與思想不斷變化的步伐。最終,它們將意識到:只在廣告中大肆吹噓“綠色”,卻沒有信念和實際行動,將再也無法迷惑消費者。

要不了幾年的光景,奢侈品因為不重視可持續發展而遭受的指責就會變少,整個行業也將會跟上消費者對社會變革所持態度的演變節奏。當新老奢侈品品牌全都完整地接受可持續發展這一理念,并借助規模經濟之力進一步降低那些按照可持續發展理念設計的產品售價,這些品牌自身及其顧客都將成為贏家,而人類居住的這個星球則會變得更加美好。

奢侈品的“價值觀”

2008年爆發的金融風暴,不僅是一個世紀以來人類經歷的最嚴重的危機,更是時代變革的最好印證。奢侈品行業選擇在這一時期,召集行業內的重量級公司舉行了兩個活動——2009年3月在印度德里召開的“《國際先驅論壇報》可持續奢侈品大會”(International Herald Tribune's Sustainable Luxury Conference)以及同年5月在巴黎舉辦的“首屆可持續奢侈品展”(First Sustainable Luxury Fair),討論行業的可持續發展問題。這是人們的消費觀念向環保型消費轉變的兩個標志性事件。它們不僅明確了奢侈品行業可持續發展的真正含義;而且強調社會與環境責任只是手段,而非目的。

奢侈品行業并不是把可持續發展作為未來利潤的終極保障,而是把將其作為對整個社會的承諾。這樣一來,又引發一個關鍵問題:奢侈品品牌的發展與社會可持續性發展一定是水火不相容的嗎?畢竟有一點眾所周知,奢侈品行業是建立在無節制的私利基礎上的。

要解釋這一點,得從奢侈品品牌的價值觀談起。奢侈品品牌強調“價值觀”,將其看做品牌的歷史傳承、個性以及愿景的發源,并以此區別于競爭對手。強大的價值觀意味著良好的商業判斷力和優秀的管理能力,因此強大的價值觀也是可靠利潤的來源。這從根本上解釋了環境和社會責任為何會成為奢侈品公司商業決策的推動力;而且也說明,奢侈品的發展與企業所有權以及卓越管理密切相關。

例如,法國品牌愛馬仕(Hermès)之所以如此成功,部分原因是由于擁有供應商以及牛皮和雜類生皮制革廠的股權。愛馬仕通過構建可復制的行為以及可靠的基礎設施,避免未來過于依賴終將因為稀缺而漲價的資源,并實現了小規模的環境可持續發展。這就如同對待自然資源——例如石油——一樣,需要一定的管理才能實現可持續性。

另一個典型的例子是杰尼亞(Ermenegildo Zegna),該品牌在承擔社會和環境責任方面一直享有盛譽。品牌創始人埃爾梅內吉爾多•澤尼亞(Ermenegildo Zegna)投資建設了諸如道路、學校等重要的基礎設施,以造福于自己羊毛工廠的工人們。1930年,杰尼亞在意大利的卡納韋塞(Canavese)斥資修建了連接Trivero至Bielmonte的“杰尼亞全景公路”。此舉旨在保護當地的自然環境——那里既是品牌創始人的出生地,也是其經營紡織品生意的基地。

杰尼亞把可持續發展擺在優先地位。2000年,又成立了“杰尼亞基金會”(Fondazione Zegna)。該慈善基金會——現由埃爾梅內吉爾多的后代安娜•澤尼亞(Anna Zegna)和雷娜塔•澤尼亞(Renata Zegna)管理,與世界各地的非營利組織合作,支持可持續發展項目并為其提供資助。比如,它的一個分會“關愛與共擔”(Care & Share)通過提供小額貸款支持欠發達社區的可持續發展,而該分會的分支機構、縫紉技術學校“杰尼亞工作室”(Atelier Zegna)則給年輕人提供教育和培訓。2003年,杰尼亞基金會開始支持非洲醫療與研究基金會(African Medical and Research Foundation,AMREF)的水資源和健康項目。

那些有意將可持續發展轉化為實際行動的奢侈品公司,只要看一看杰尼亞基金會的舉措,就能從中找到一個行之有效的模式。另外,奢侈品公司還應該自問下面這些問題:品牌利潤之源的社區看重什么?怎樣才能使產品具有可持續性?怎樣才能在滿足自己的同時滿足他人的需求?

投資于承擔社會責任的項目會給公司帶來無形的回報,比如更加了解市場。毫無疑問,安娜•澤尼亞因慈善事業對印度的多次造訪,使她對印度當地有了深刻的洞察力,日后一旦杰尼亞大力進軍這一市場,這些洞見將成為公司的寶貴財富。另外,設計師德賴斯•范諾滕(Dries Van Noten)與一批印度工匠和刺繡工建立起20年的交情,他在印度南部創建了一個整潔的、極簡主義風格的西式工作室,用于培養藝術人才。他之所以這樣做,是為了培養未來的創作團隊以及他自己對當地的洞察力,當然這也能使他獲得因置身當地社區而產生的創作靈感。

如果在街上隨便找個行人,問他什么是奢侈品,許多人會簡單地回答說,奢侈品就是非常昂貴的東西。將奢侈品等同于高價格的定義是不可持續的。奢侈品的核心消費者已經開始探尋奢侈品本身更具意味的內涵,而奢侈品品牌也在這方面與消費者產生了共鳴。正是出于這個原因,奢侈品不再把自己定位于無度的物質享受,而是定義成基于品牌與社會的長期聯系而產生的富足和幸福。確立并恪守自己的價值觀——既不犧牲自身舒適和愉悅,又能與他人分享——如今已成為最大的奢侈。

翻譯:石志華
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