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奢侈品如何定價

2010-06-24
奢侈品定價,奢侈品牌
奢侈品如何定價
作者:盧曉 發表于:2010-06-16
高昂的價格被視為是奢侈品必備的特性之一*,這一點婦孺皆知——從字面來看,“奢侈”二字似乎就已經賦予了奢侈品高售價的“資格”。然而事實并非如此簡單,支撐奢侈品高昂價格的除了奢侈品的功能性和精神性價值外(參見副欄“奢侈品的價值構成”),還有奢侈品品牌的國際化運營模式。

隨著經濟全球化進程的不斷深入,以及以中國、俄羅斯、巴西和印度為代表的新興市場的迅速發展,奢侈品品牌不可避免地卷入到國際化運營的浪潮中。不少品牌珠聯璧合,成立了奢侈品集團**,憑借多品牌的協同效應開展國際化運營;而單一品牌公司也都加緊了進軍全球主要奢侈品市場的步伐。

精明的奢侈品品牌意識到自己所要面對的,是頻繁往來于世界各地的國際化的消費者,因此除了努力地在全球各個市場樹立起強勢的品牌形象外,國際化運營的第一要務就是延伸銷售體系。通過占據各主要奢侈品市場高端零售場所的最佳位置,建立起鞏固的零售網絡。其次是要走出傳統的定價思維方式,建立起新的復雜獨特的定價體系,平衡各市場的產品價格。這里所說的傳統的定價方式,不僅指過去在手工作坊式的運營模式下奢侈品的定價體系,還包括大眾消費品的定價邏輯。本文將首先介紹這兩種定價方式,通過對比詳細闡述國際化運營模式下的奢侈品定價體系。

傳統模式下的奢侈品定價體系

真正意義上的奢侈品行業形成于20世紀90年代,在此之前,奢侈品品牌都是由相對獨立、各自為政的小公司經營,運營模式相對簡單。以高級定制時裝為例,品牌大多以時裝設計師的名字命名,例如克里斯蒂安•迪奧爾(Christian Dior)、伊夫•圣洛朗(Yves Saint Laurent)、科科•夏奈爾(Coco Chanel)、于貝爾•吉旺希(Hubert de Givenchy)等。這些時裝設計師在巴黎高級時裝工會組織的巴黎時裝周(每年分春夏、秋冬兩季)上發布新設計的時裝,來自世界各地的買手在此期間也紛紛帶著各自公司本季產品的進貨預算匯聚巴黎。時裝發布會后,各品牌開放本季產品的陳列室供買手訂貨,買手以現金形式支付定金,并在當年收到產品。當時,各品牌在一個國家或地區市場通常只授權一個買家代理,它們給予代理商的進貨價格通常就是產品的出口價格。對于自己的產品在各地市場上的售價,品牌并不控制,完全由代理商自行決定。這就會出現同一品牌的相同產品,在不同國家或地區市場中的零售價格存在巨大差異的情況。不過,當時奢侈品市場的全球化趨勢還未到來,高級定制時裝品牌的經營范圍僅限于少數發達國家,尚未踏足更多的發展中國家;品牌本身的影響力有限;互聯網技術尚未普及,人們利用網絡交流信息的能力仍處于相對初級的階段,因此這種定價模式并未造成品牌價格在國際市場上的混亂局面,這些高級定制時裝品牌仍能在市場上有序運營。

大眾消費品的定價邏輯

有不少奢侈品行業專家認為傳統的市場營銷理論并不適用于奢侈品品牌,并將某些奢侈品品牌的衰敗部分歸咎于從大眾消費品公司聘請來的經理人錯誤地將傳統營銷方法運用于奢侈品品牌上*。就定價體系而言,奢侈品和普通大眾消費品之間確實存在很大的區別,這或許就是建立在大眾消費品營銷邏輯上的理論無法適用于奢侈品品牌的原因之一。

在微觀經濟學中,產品的定價一般是從計算成本開始的:固定成本與可變成本之和就是產品的總成本,明確成本之后再加上一定比例的利潤就構成了產品的出廠價格。由于大眾消費品的生產模式和技術相對透明,進入市場的壁壘較少,由此形成了激烈的價格競爭格局,產品價格會隨著需求和競爭而變化,進而達到一種合理的平衡。

大眾消費品的分銷渠道廣泛而多樣:本地零售商購買到產品之后,加上自己的運營成本和一定比例的利潤,便形成了零售價格;如果產品出口到其他國家或地區,由于運費和關稅的不同,各個市場的零售價格會產生很大的差異。眾所周知,不同市場間價格落差所帶來的套利機會是形成灰色市場(gray market)**的主要原因,但由于大眾消費品的價格較低,而大量倒賣的成本則較高,因此形成灰色市場的可能性不大。然而對于價格昂貴的奢侈品,甚至是溢價品牌的高端產品,若采用大眾消費品的定價方法,就容易造成國際間產品的非法流動和價格混亂。美國蘋果公司(Apple)的iphone手機就是個很好的證明。盡管蘋果公司并未把iphone定位為奢侈品,但事實上蘋果公司已經在中國市場樹立起高端甚至奢華的品牌形象。由于iphone在中國和美國市場的定價存在較大差異,而蘋果公司采用的是大眾數碼產品的分銷模式,無法有效控制產品的銷售渠道和定價,結果導致大量走私iphone充斥中國市場,損害了品牌利益。

國際化模式下的奢侈品定價

顯而易見,將大眾消費品“從成本開始計算零售價格”的定價體系應用到奢侈品上,就會出現不同市場間價格混亂的現象,并迅速形成灰色市場。即使奢侈品品牌的分銷大多采用的是選擇性零售(selective retailing),即產品只能在經授權認可的可控渠道中銷售,奢侈品品牌和分銷商還是無法完全有效杜絕產品在灰色市場中流通。例如,路易威登(Louis Vuitton)在巴黎的專賣店門前,總有人會請求過路的行人為他們代買包袋,目的就是要將買來的包袋送到某些亞洲市場的精品店中銷售,從中賺取差價。同樣,也有人從國外市場購買一些高端化妝品品牌,然后通過各種途徑在中國大陸市場銷售,攫取差價利潤。

盡管有理論認為,灰色市場對奢侈品品牌存在一定的積極作用。例如,當市場上某個渠道商的功能弱化時,灰色市場可以在不增加成本的情況下,幫助品牌克服市場渠道的缺陷;灰色市場還可以幫助品牌發現被其忽視的潛在市場和消費者;等等。但是長期而言,灰色市場不僅會損害奢侈品品牌和分銷商的整體利益——灰色市場無法提供售后服務保障,而在現行法律環境下,只得由品牌來承擔與產品相關的一切責任,消費者的利益也無法得到有效保障。因此,對于奢侈品品牌而言,需要建立一套國際化運營模式下切實可行的奢侈品定價體系。

在詳細介紹奢侈品定價體系之前,有必要先了解一下它的三個特點:第一,奢侈品的定價體系與品牌的分銷和零售體系緊密相連。大眾消費品的銷售體系通常由生產商、批發商、代理商、零售商等組成。但在奢侈品行業,各品牌間的分銷和零售體系往往存在很大差異,這就增加了奢侈品定價的復雜性。例如,路易威登采取的是完全控制價值鏈的模式,也就是說它既是品牌擁有者,又是生產商、批發商、代理商和零售商;Emporio Armani則只擔任品牌擁有者的角色,將價值鏈中其他環節分包組合給合作伙伴;還有一些品牌是品牌擁有者和生產商,但不承擔批發、代理和零售的任務。第二,就定價邏輯而言,與大眾消費品最大的不同是,奢侈品的定價是從市場零售價開始的。國際化的運營模式要求奢侈品在定價時必須第一時間考慮在全球各個奢侈品市場間的價格平衡問題。第三,由于奢侈品的批發價、代理商利潤,以及廣告預算的比例在不同市場各有不同,奢侈品針對各國的出口價格也會有所不同。因此,在奢侈品行業,有多少客戶就有多少種出口價格,結果也就導致奢侈品品牌在各個市場的毛利率各不相同。

上述特點將奢侈品定價體系的復雜程度表露無遺,要詳細解釋,就需要把奢侈品價值鏈按照基本單位分解開,分析其價格構成,再根據每個品牌的運營模式來解析它們各自的價格體系和利潤空間。在此,本文把奢侈品的價值鏈分為品牌經營者/生產商、批發商/代理商,以及零售商3個主要環節,以香水和化妝品品類為例,將某個品牌產品在本國市場的零售價設定為100*。由于以下的分析過程稍顯繁雜,副欄“奢侈品本國和海外市場定價對比”中的表格可以幫助大家理清頭緒。

之前討論過,為了避免出現灰色市場,奢侈品品牌必須規范產品在各個市場中的價格,保持合理范圍內的一致性。那么相對于本國市場100的零售價,海外市場(例如巴黎、紐約)的價格就應定在105~110之間。

批發價一般是零售價的一半,因而是50。盡管海外市場的零售商能夠取得50的利潤,但它們需要投資建設零售店面、繳納地租、雇用銷售人員,以及支付相應的管理費用,從50中扣除這些成本,剩下的才是海外市場零售商賺取的稅前利潤。

海外市場的代理商利潤約占批發價的一半,因而是25。在扣除廣告和促銷費用9(占批發價的15%~20%),以及關稅、運輸和保險費1之后,可以計算出產品的進口價(對奢侈品品牌擁有者而言,就是產品的出口價)為15。

一般而言,一個市場中只有一個總代理商,負責產品的進口、運輸、倉儲、報關、質檢等環節,這對資金的需求非常大,因為要建立龐大的當地、當季庫存,還要負責零售商上一季滯銷產品的退貨。不過很多情況下,奢侈品品牌的代理商同時也是零售商,這樣就可以占有奢侈品價值鏈中兩個環節的利潤,但是需要承擔零售運營成本,并組建能夠有效覆蓋市場的銷售團隊。因此,想要占據海外市場,除卻需要雄厚的資金支撐外,代理商還必須具備奢侈品品牌管理和運營方面的豐富經驗。中國大陸市場中在這方面表現成熟的代理商屈指可數,大部分來自香港和臺灣地區,如俊思集團(ImagineX Group)**以及利邦控股有限公司(Trinity)***。

在價值鏈中,如果奢侈品品牌產品在本國市場的生產成本是12.5,那么該產品出口海外市場后,品牌擁有者獲取的稅前利潤為2.5,毛利率約為17%。如果品牌經營者在海外市場設有獨資的分銷公司,那就還可以同時獲取代理商和零售商的利潤。

在本國市場,奢侈品的批發價約為零售價的一半,即50。由于產品成本是12.5,就可得出產品的毛利率為75%,相比品牌在海外市場的17%,這個比例是非常高的。

從上述分析可以看出,有的奢侈品品牌,例如路易威登,控制了從生產到零售的所有環節,從中獲取豐厚的多層利潤;而有的品牌,如鱷魚(Lacoste),則舍棄價值鏈中的部分利潤,通過分銷商來迅速實現品牌自身的發展。如果奢侈品品牌選擇通過代理商進入海外市場,那么其大部分利潤將被該市場中的代理商和零售商獲取,這時品牌只得將從本國市場取得利潤的大部分,投入品牌開發和運營中——這種情況在新的或是小規模奢侈品品牌中比較常見。

最后卻是最重要的一點是,奢侈品品牌——尤其是那些剛剛創建的來自發展中國家的品牌——在定價時,必須具備前瞻眼光,將國際化作為首要考慮因素。如果一個來自發達國家市場的品牌,根據本國市場(例如法國)的物價水平來定價的話,那么這一國際定價水平已經為其日后進軍海外市場留下了足夠的利潤空間。但若是一個來自物價水平較低的發展中國家(例如中國)的品牌,在沒有充分考慮國際化經營的情況下,就根據本國消費者的消費能力和生產成本來定價,那么日后啟動全球化戰略時,首先遇到的難題就是應該如何在國際市場上定價。一方面,由于先前確定的較低的本國市場零售價并未給海外市場合作伙伴留下足夠的利潤空間,致使品牌很難在海外市場有所作為;另一方面,品牌也不可能再提高本國市場的零售價格,于是品牌在定價上就已經把自己牢牢釘在了大眾消費品這一定位上,再也無法在海外市場建立奢華的品牌形象。建立真正的來自本國市場的國際奢侈品品牌,也就成了一場“黃粱美夢”。
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本欄目主要介紹奢侈品,luxury,奢侈品牌方面,包括最新的世界奢侈品,奢侈品品牌,奢侈品展,奢侈品消費,世界奢侈品牌,奢侈品如何定價等。特別關注有關人與文化的價值方面的研究。

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