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西方重新定義“奢侈”

2010-01-04
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西方重新定義“奢侈”?
英國《金融時報》中文網特約撰稿人 吳絹 2009-12-18 奢侈新定義

DIY的潮流總是一浪一浪的襲來。熱一陣又冷一陣。最近幾年,DIY在美國已經和網絡結緣,并且悄然從Do It Yourself進化為Design It Yourself. 喜歡自己動手自己做主的顧客從此可以設計自己的衣物鞋帽并且由網站快速送到門前。這樣的網站在美國就像滾雪球一樣,生意越做越大。

門檻很精的生意人每天都在琢磨,怎樣讓已經被網絡購物寵得不想花錢的顧客多掏一個子兒,并且讓他們自己可以省下精力去數錢,而不是把時間用在整天和顧客糾纏上。所以他們推出了co-design(同設計)這個新鮮概念。平常的顧客于是身份突變,馬上變成co-designer (同設計師)。對于顧客而言,不單是“同設計師”這個頭銜十分受用,更加關鍵的是,他們也在每天琢磨,潮到哪里才算最潮?

買路易威登潮不潮?路易威登的創意總監Marc Jacobs算是個頂尖潮人吧?當大多數男人還那么老土地穿著褲子系著皮帶的時候,他已經先知先覺地穿上了裙子。男人似乎沒有道理不穿裙子。裙子寬松,通風,又舒服。也許在Marc Jacobs這樣的時尚先知的帶領下,男人穿裙子只是個時間問題。但是Marc Jacobs潮并不代表所有穿路易威登的人都潮。隨便去哪個有錢人的聚會,或者有錢人聚居的街頭,都能看到路易威登。路易威登的標記顯眼,最近的涂鴉系列顏色也異常鮮艷。但是當某樣東西有錢人人人都擁有的時候,它還潮不潮?其實我想問的是:“錢”與“潮”之間,能不能劃個等號?

這不是一個很簡單的算術題,但確是一個很簡單的邏輯題。當《時尚芭莎》的主編蘇芒在《時尚芭莎》明星慈善夜拎著路易威登的手提包穿梭在群星之間,我看到的不是潮,而是地位——是象征“潮”的時尚地位。當趙本山腳蹬路易威登從一個片場奔波到另一個片場,我看到的也不是潮,而是他的成功——包括藝術與商業的雙份的成功。

想著這個惱人的問題的時候,我正在芬蘭的赫爾辛基參加一個Mass Customization (大眾定制)的世界會議。有意思的是,我正好與路易威登的代表在一個討論小組。大眾定制的中心思想正是“同設計”,也就是讓顧客自己來參與設計。當個人的價值,個人的創造力越來越成為時尚焦點的時候,那些高高在上,由高級女裝設計師獨裁的,并且只肯與有錢人為伍的奢侈品牌該何去何從?如果路易威登哪天敞開大門,讓平常的顧客參與他的箱包設計,并把LV的紋樣換成Zhang San 或者Li Si,那么路易威登是否還能擁有讓人一擲千金的那份尊貴?路易威登的代表對這個問題也無法回答。但是毋庸置疑的是,對消費潮流份外敏感的奢侈品牌決不會忽視他們顧客的心理轉變。路易威登派代表來參加這個會議就足以說明問題。

或許,“奢侈”的含義也在變,變得越來越有點潮。“奢侈”曾經就是“有錢”的委婉說法。但是參加我們小組討論的一些歐洲的大眾定制品牌的所有者認為,在不遠的將來,奢侈的意思會是把顧客作為有創造力的個體看待,并給他們個體化、獨一無二的、同設計的產品與服務。而這種個體化的產品與服務并不會像高級女裝定制那樣貴得離譜。它將會是大眾消費得起的那么一種東西。其實這樣的大眾定制的同設計品牌在歐洲與美國都慢慢在成長,有的在店鋪中,有的在網上。有些稍貴,比如一雙在店鋪里大眾定制的同設計皮鞋大概在400歐元左右,而網上同設計的T恤衫18美金就能送到家門口。
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本欄目主要介紹奢侈品,luxury,奢侈品牌方面,包括最新的世界奢侈品,奢侈品品牌,奢侈品展,奢侈品消費,世界奢侈品牌,西方重新定義“奢侈”等。特別關注有關人與文化的價值方面的研究。

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