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奢侈品下一站:青少年市場

2009-10-12
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奢侈品下一站:青少年市場
作者:英國《金融時報》撰稿人 露西•格林 2009-09-14

九月到了,為返校作準備的購物者紛紛走進世界各地的商店。鉛筆盒要換新的了,健身裝備也要買,腳的尺碼要量一量,準備添新鞋了。但這一回,統一整齊的校服不需要了。

Harvey Nichols百貨公司時裝主管埃弗瑞·奧茨(Averyl Oates)表示,部分由于文化的轉變,部分由于經濟衰退,20以下的青少年已穩步成為一批重要而有價值的消費者——文化的轉變催生了年輕的“時尚明星”,比如露德斯·奇科妮(Lourdes Ciccone)、飾演漢娜·蒙塔納(Hannah Montana)的米莉·賽勒斯(Miley Cyrus),以及安芭·賈格爾(Amba Jagger)和艾希斯·賈格爾(Assisi Jagger)姐妹等;而經濟衰退則促使父母通過繼續為子女購買(略少一些的)昂貴品牌產品,來減輕自身的受挫感。事實上,時尚雜志《愛》(Love)將本月第二期整版都用于介紹青少年明星,比如泰勒·茅姆森(Taylor Momsen,16歲,《緋聞少女》的中明星)、可可·薩姆納(Coco Sumner,19歲,Gordon aka Sting中的童星)、歌手泰勒· 斯威夫特(Taylor Swift,20歲)、演員克里斯汀·斯圖爾特(Kristen Stewart,19歲)和米莉·賽勒斯(16歲)等。

一點也不奇怪的是,各大時裝品牌非常透徹地意識到了狗仔隊對于新明星及其影響力的關注,他們不僅懇求這些新星穿著自己品牌的服裝,而且幫助明星們制作服裝。19歲的愛瑪·華生(Emma Watson)將擔任巴寶莉(Burberry)今年秋季的宣傳活動代言人,而且各時尚博客還紛紛傳言稱,她將為一個公平貿易品牌People Tree設計一個系列的服裝;本月賽勒斯與麥克斯·阿茲里亞(Max Azria)合作,為沃爾瑪設計一套青少年服裝;另一個《緋聞少女》中的明星、23歲的萊頓·梅斯特(Leighton Meester),則與她在“青春直選獎”(Teen Choice Award)頒獎典禮上的穿著的路易威登(LV)合作——在她出演的熱門電視劇里,從巴寶莉到華倫天奴(Valentino),時尚品牌不時在她身上出現。

零售商越來越重視年輕的奢侈品消費者,并聚焦于范圍廣泛、價格適中的當代設計師品牌服飾。Harrods百貨計劃在明年年底推出一款面向青少年品牌的高檔牛仔條紋布,專供Religion、Rock and Republic 和 Diesel等品牌;Selfridges百貨今年秋天將在三樓辟出一個新的當代時尚牛仔服銷售空間:Harvey Nichols則撤掉了家居用品部門,開始設計一個針對年輕顧客的當代時尚用品樓層,將于明年1月開業。 “這里入駐的品牌將包括Alexander Wang和他的副線品牌T by Alexander Wang等,后者在青少年顧客中非常流行,”埃弗瑞·奧茨說。

在零售業咨詢機構WGSN的商業編輯安吉拉·林士(Angela Rumsey)看來,這是一種合乎邏輯的行為。“品牌廠商瞄準年輕觀眾是有道理的,”她說。“他們是下一代的消費者。”不過,林士表示,奢侈品牌“需要研究下一代群體是如何消費的,并注重科技含量。他們還需要更好的了解社交網絡和溝通。年輕消費者希望與他們所購買的品牌對話。”

一些成功的品牌已經在適應這一趨勢。青少年雜志《17歲》(Seventeen)本月推出了一款iPhone應用軟件,讓讀者可以購買每期封面女孩所選擇的“最愛產品”。MTV一直在打造Seenonmtv.com。在這個網站,觀眾可以按照劇集追尋,購買《好萊塢女孩》(The Hills)、《欲望都市》(The City)等節目中明星所穿戴的衣物。來自娛樂商業雜志《組合》(Portfolio)的資料顯示,該網站年營業收入達到2000萬美元,每月頁面訪問量達到3000萬次。

然而林士表示:“你不能像對待前一代人那樣對待如今這一代年輕消費者。他們有很多不同的優先考慮,環保是他們極其關注的一大事項。他們非常成熟。奢侈品牌需要創造出能直接吸引他們的東西。我還沒有看到這一點。”在針對這個新學期的促銷活動中考慮這一點吧。

譯者/功文《生活時尚》
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